Politica

Campañas y marketing electoral: ¡es el mensaje, estúpido!

Por B. Roldán

 La carrera por el sillón de la calle Roca y Rioja llegó a la recta final. El domingo, el pueblo decidirá quién será el o la que comande el destino de Neuquén por los próximos 4 años. 

Según la guerra de encuestas (técnicamente son sondeos de opinión), la elección se va a definir entre el actual gobernador Omar Gutiérrez y Ramón Rioseco (batalla similar a la del año 2015). Más atrás quedó el eterno intendente Pechi Quiroga, y otro escalón más abajo el ex gobernador Jorge Sobisch. 

Por otra parte, Mercedes Lamarca espera dar la "sorpresa". Luego, en un pelotón muy alejado, están Alejandro Vidal (siempre UCR, bajo distintos formatos), Priscila Otton y Jorge Godoy (Izquierdas), y el peronista alternativo Sergio Rodríguez. Hasta acá el panorama electoral. 

Sin embargo, se analizará -brevemente-, qué tipo de campaña llevaron algunos candidatos desde la óptica del marketing electoral. En este terreno suelen dominar los consultores, encuestadores y creativos publicitarios, que con una buena coordinación de los egos, crean interesantes propuestas para que los candidatos obtengan más votos, a través de la difusión de un mensaje (la única o más potente razón de ser del marketing político desde que nació). 

#Iguales. Gran nombre e idea para un frente político, en absoluta consonancia con la coyuntura mundial y local. Aquí compite Alejandro Vidal (UCR, ex Cambiemos) en un espacio que integra a una parte del "progresismo" neuquino. La estética es novedosa, con predominantes verdes (en un claro guiño al movimiento feminista). Lleva como candidata a vice a Graciela Bordieu, y como primer diputado a Gastón Contardi (ex UCR, con alto potencial hasta su distanciamiento de Pechi Quiroga). 

Sin embargo, no se alcanza a entender con claridad el mensaje de campaña, pues como la candidata a vice no es conocida, en todos los avisos publicitarios predomina la foto de Gastón. El mensaje es muy confuso: ¿iguales a quién? 

#SigamosJuntos. A primera vista se percibe como una reducción extrema y simplista. El mensaje de esta campaña es meridianamente claro. Apunta a consolidar acciones de gobierno exitosas o positivas e invita al electorado a seguir. 

Status quo. También intenta transmitir esperanza y futuro (¿mejor?), dos bienes muy preciados emocionalmente al momento de votar. El MPN sostuvo su campaña a partir de algunos indicadores socio económicos traducidos en avisos publicitarios, ofreciendo al electorado seguir en el camino hacia la construcción de #LaMejorProvincia

Frase un tanto ambiciosa, seguramente aspiracional, que se pondrá a prueba el domingo en las urnas. Controvertido para algunos, una de las reglas del marketing se condensa en la pregunta, ¿funciona? Adelante. La incorporación en la fórmula del casi outsider Marcos Koopmann, zapalino, de 45 años, apunta a consolidar el mensaje. Además, su cargo actual (presidente BPN) da la sensación de crecimiento y éxito profesional. En fin, oxígeno para Omar Gutiérrez. La primera candidata a diputada, Liliana Murisi, equilibra el género en tiempos donde el tema ha cobrado el protagonismo que siempre debió tener. Seguimos (Gutiérrez), futuro/esperanza (Koopmann), igualdad/género (Murisi)

#SeVieneOtroNeuquén. Ramón Rioseco va otra vez por la gobernación, luego de obtener el segundo puesto en el año 2015. Ahora se presenta en conjunto con Unidad Ciudadana por pedido de CFK; el diputado nacional cristinita/parrilista Darío Martínez completa la fórmula como vice y la intendente de Zapala Soledad Martínez aparece como primera diputada (hasta acá un esquema similar al del MPN). Este frente político hizo una campaña más que aceptable en el mundo digital, difundiendo dos mensajes muy claros: 1. son los representantes de CFK/kirchnerismo (hoy Unidad Ciudadana) en Neuquén; 2. Omar Gutiérrez representa las políticas del Presidente Macri y CAMBIEMOS. De esta forma concentran el rival tanto en Pechi Quiroga como en Gutiérrez, apelando a un mensaje de polarización entre "macrismo" vs. "kirchnerismo". 

Sostenido en encuestas que otorgan una mejora en la imagen a la ex presidente, en el último tramo de campaña, desde la usina de Rioseco se trabajó para nacionalizar el mensaje. Tanto así es, que el acto de cierre fue transmitido por los canales de audiencia nacional (sobre todo de la provincia de Bs.As) C5N y Crónica. 

#EsDistinta. Mercedes Lamarca apunta a ser la primera gobernadora de Neuquén. De manera acertada también, la fórmula de Libres del Sur sorprendió a todos e invirtió el orden, llevando al inacabable Jesús Escobar como vice. Correcta decisión en un mundo dominado claramente por los hombres. Mercedes apunta a ser la sorpresa de la elección y potenciar su candidatura hacia la intendencia de Neuquén (esa fue descripción en alguna de sus redes hasta la mitad de la campaña). De todas formas, el mensaje es claro. Apunta al colectivo femenino y progresista. Solo le faltó potencia a un mensaje adecuado y sencillo.

 

#¡EsAhora!. ¿Será la vencida? Por tercera vez, Horacio Pechi Quiroga compite para gobernador. Según todas la encuestas creíbles, esta vez son pocas las chances de pelear aunque sea un segundo puesto. El mensaje percibido desde el marketing y la psicología parece ser una orden encubierta al electorado. Es ahora o nunca. Los electorados rara vez aceptan órdenes. Pechi completó la fórmula con el ascendente David Schleret y la "joven" Leticia Estevez, en un desesperado intento por transmitir juventud y futuro, que contrastan con la tal vez muchas veces vista foto de su principal protagonista. También conspira contra Pechi el presente actual de CAMBIEMOS, empujándolo hacia abajo, por su constante caída de imagen y (des)aprobación de gestión a nivel nacional. 

#SeAcabaLaJoda. Jorge Sobisch intenta volver al poder a partir del discurso disruptivo. Quien gobernara el destino de la Provincia durante los años 1999 a 2007, apela al recuerdo de algunas de las obras más importantes de su gestión, con énfasis en políticas de seguridad y mano dura. Finalmente ataca directamente al MPN aduciendo que el partido está de joda y se olvidó de sus raíces, convirtiéndose en una S.A. 

En la cancha se ven los pingos. El domingo veremos quien triunfa. Desde este lugar podemos decir que en la sociedad no se advierte un clima de cambio profundo que conspire contra el status quo, como así tampoco se percibe que el pueblo neuquino viva en una fiesta populista impagable similar a la de la década del 90. 

Situando las elecciones en el eje cambio-continuidad, todo indica que habrá Gutiérrez hasta el 2023.

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